Hoy se ha
publicado en la prensa
económica, la adhesión de la CNMV a las directrices
establecidas por el ESMA, sobre políticas y prácticas de remuneración donde se
recogen los criterios que las entidades bancarias deberán tener en cuenta en el
diseño, implantación y control de los sistemas de remuneración al personal en
contacto con la clientela o con un impacto significativo en el servicio
prestado.
La pretensión
de dichas directrices es poner fin a la práctica habitual en el sector
financiero, de vincular una parte de la remuneración, vía bonus o incentivo, a
la consecución de ciertos objetivos de venta en uno o varios productos que, en
numerosas ocasiones, pueden suponer un evidente conflicto entre los intereses
del empleado, por venderlos únicamente a causa de dicho incentivo y los de los
clientes por no adaptarse ni a su perfil ni a sus necesidades.
La directriz
tiene un ámbito de aplicación a clientes minoristas, es decir, a particulares
y, en la medida de lo posible, a profesionales. Entrando en vigor, en el
caso de España, el próximo mes de febrero, contempla como incentivos, tanto los
financieros (efectivo, acciones, préstamos en condiciones preferentes,
incrementos salariales, etc.) como los no financieros (promoción profesional,
seguros, descuentos o prestaciones especiales, móviles, etc.).
Como suele ser
habitual en este tipo de directrices, tanto a nivel de organismos europeos como
nacionales, hay que tener en cuenta que estos estamentos suelen diferenciar, entre
las directrices que son de obligado cumplimiento (tendrán que hacer….) y las
que únicamente se mencionan a nivel de recomendación (deberán hacer…). En
cualquier caso, recomendamos su lectura mediante el primer enlace insertado al
principio de este artículo.
El tema no es
banal. Ya que los sistemas de incentivación que han venido desarrollando las
entidades financieras en este país son los responsables de no pocas de sus malas prácticas bancarías y con las más que
conocidas consecuencias para la mayoría de sus clientes.
Por si eso
fuera poco, esos sistemas han sido también los responsables en buena parte, del
progresivo deterioro de la calidad corporativa de esas entidades, del truculento
y perverso desarrollo profesional y cualitativo de un número significativo de
sus mandos, así como por convertir, en meras palabras sin sentido, pero sobre
todo, sin hechos reales ni constatables que las corroboraran, conceptos tan
elevados y grabados a fuego en la mayoría de las definiciones estratégicas de
las entidades como el trabajo en equipo, honestidad, gestión del conocimiento,
competitividad positiva, proyección profesional, etc.
Cierto es que
el problema no es nuevo, ya que modelos de incentivación por ventas han
existido siempre y, con toda seguridad, seguirá siendo así. Pero donde debería
centrarse el debate no es en su existencia, sino en su formulación, en su
elevada proliferación en los modelos de comercialización de productos y en sus
consecuencias “sociales”.
Como era sabido
por todos los profesionales de esas entidades financieras (hablamos de los
profesionales de verdad, por supuesto), dichos sistemas de incentivación y los
de medición y seguimiento de la productividad que los sustentaban, sólo podían
ofrecer a medio/largo plazo, los resultados que han ofrecido, es decir, unos
sistemas y modelos comerciales basados únicamente en los resultados, dónde la
cantidad siempre estaba por encima de la calidad y amparados, a tenor de su
real eficacia, en que no importaba el engaño o mentira que incorporasen si el
producto se había vendido (o deberíamos mejor decir, “colocado” a quien fuese).
Estos “principios”, posiblemente habrán promocionado fulgurantemente la carrera de miles de
comerciales de tres al cuarto. Habrán salvado el trasero a no menos número de “jefecillos”
de alta parábola y baja cuna, parlanchines de profecías y milagros comerciales
(…estamos pensando en alguno de ellos de calva reluciente y otrora castellano
porte que “paqué”…) y hasta llenado sus casas de I-pads, de I-phones y de
I-pods, pero también de I-mbéciles, de I-ncompetentes y de I-nútiles las
entidades financieras que adoptaron tales procedimientos.
La directriz del
ESMA es irreprochable tal vez. Pero también será inútil. Porque si bien es
posible que el descaro de dichos sistemas de incentivos, se vea atenuado por
cualquier silogismo metafórico y eufemístico en la reformulación de sus reglas.
También es cierto que, como hasta ahora, los empleados que no vendan en la
medida y cuantía los productos que “tocaban”, serán expedientados o sometidos a
cualquier presión laboral que se considere más oportuna y aquí paz y después
gloría.
De hecho, a
nadie se le escapa que es muy fácil incentivar la captación de recursos de
manera global –una generalidad exenta de conflicto con estas nuevas
directrices- y luego, presionar ampliamente a los empleados, mediante correos o
cualquier otra vía, para vender el producto X que corresponda.
Bien cierto es
que la evolución de las especies es un proceso de velocidad infinitesimal…pero
¿para qué necesita ir más rápido en una especie tan poco exigente, a veces, como la
nuestra?
Conseguir, si
es la verdadera voluntad, un sistema financiero cuyos elementos desarrollen una
actividad que no provoque, directa o indirectamente, controversia constante
entre sus intereses y los de sus clientes, es un propósito que requiere
reformular profundamente muchas de las “reglas” de juego actualmente
existentes, así como el talante y perfil de sus “jugadores” (banqueros,
organismos reguladores, agentes políticos, sindicatos, etc.) y, sinceramente,
teniendo en cuenta su perfil de partida actual, esa voluntad de cambio, se nos
antoja lejana…pero que muy lejana.
Trabajar sin objetivos, fuera la RDV y venderemos el mejor producto a cada perfil del cliente.
ResponderEliminarHola Anónimo
ResponderEliminarComo decíamos en el artículo, pensamos que el debate no debe centrarse en la existencia o no de los sistemas de incentivos y, por tanto, de los sistemas de seguimiento que hay detrás, ni incluso, en la casi imprescindible orientación a objetivos que debe tener toda estrategia empresarial y comercial.
La cuestión crítica, y donde radica la perversión como ampliamente ha demostrado la sistemática en estos ámbitos en CX y otras entidades financieras, es que al final, esas "necesidades" irrenunciables, los directivos suelen satisfacerlas mezclando las churras y las merinas. Dicho de forma sencilla, un contador de agua sirve para medir el caudal de agua, no el de electricidad, y si una empresa decide usar indicadores únicamente cuantitativos, será eso únicamente lo que medirá sin más (una intención que puede estar, o no, con la estrategia que persigue una empresa).
Si además, los sistemas de definición, supervisión y control de sus sistemas de seguimiento amparan, aunque sea por omisión, la posibilidad de falsear y enmascarar la realidad que se persigue, pues el cumulo de despropósitos es aún mayor y, por tanto, el desastre de sus consecuencias. Es como poner ese contador de agua en una tubería llena de fugas.
No obstante, tampoco hay que darle muchas vueltas. Según decía un gurú de los años 90 sobre cuadros de mando (Balance Scored Card) y sistemas de implantación para el seguimiento de la estrategia de una empresa. La apetencia de un directivo por los listados llenos de cifras y "rankings", es proporcional a su inseguridad y su capacidad para gestionar indicadores más complejos....A lo que nosotros añadiríamos: y a su querencia de no salir de su despacho.
Gracias por tu comentario y un saludo.
Lo dicho , sin RDV, se acaban los listados de ranquing, y se asesora al cliente con "libertad "
ResponderEliminar