miércoles, 8 de enero de 2014

La Banca… ¿Incentivar la honestidad?

Hoy se ha publicado en la prensa económica, la adhesión de la CNMV a las directrices establecidas por el ESMA, sobre políticas y prácticas de remuneración donde se recogen los criterios que las entidades bancarias deberán tener en cuenta en el diseño, implantación y control de los sistemas de remuneración al personal en contacto con la clientela o con un impacto significativo en el servicio prestado.

La pretensión de dichas directrices es poner fin a la práctica habitual en el sector financiero, de vincular una parte de la remuneración, vía bonus o incentivo, a la consecución de ciertos objetivos de venta en uno o varios productos que, en numerosas ocasiones, pueden suponer un evidente conflicto entre los intereses del empleado, por venderlos únicamente a causa de dicho incentivo y los de los clientes por no adaptarse ni a su perfil ni a sus necesidades.

La directriz tiene un ámbito de aplicación a clientes minoristas, es decir, a particulares y, en la medida de lo posible, a  profesionales. Entrando en vigor, en el caso de España, el próximo mes de febrero, contempla como incentivos, tanto los financieros (efectivo, acciones, préstamos en condiciones preferentes, incrementos salariales, etc.) como los no financieros (promoción profesional, seguros, descuentos o prestaciones especiales, móviles, etc.).

Como suele ser habitual en este tipo de directrices, tanto a nivel de organismos europeos como nacionales, hay que tener en cuenta que estos estamentos suelen diferenciar, entre las directrices que son de obligado cumplimiento (tendrán que hacer….) y las que únicamente se mencionan a nivel de recomendación (deberán hacer…). En cualquier caso, recomendamos su lectura mediante el primer enlace insertado al principio de este artículo.

El tema no es banal. Ya que los sistemas de incentivación que han venido desarrollando las entidades financieras en este país son los responsables de no pocas de sus malas prácticas bancarías  y con las más que conocidas consecuencias para la mayoría de sus clientes.

Por si eso fuera poco, esos sistemas han sido también los responsables en buena parte, del progresivo deterioro de la calidad corporativa de esas entidades, del truculento y perverso desarrollo profesional y cualitativo de un número significativo de sus mandos, así como por convertir, en meras palabras sin sentido, pero sobre todo, sin hechos reales ni constatables que las corroboraran, conceptos tan elevados y grabados a fuego en la mayoría de las definiciones estratégicas de las entidades como el trabajo en equipo, honestidad, gestión del conocimiento, competitividad positiva, proyección profesional, etc.

Cierto es que el problema no es nuevo, ya que modelos de incentivación por ventas han existido siempre y, con toda seguridad, seguirá siendo así. Pero donde debería centrarse el debate no es en su existencia, sino en su formulación, en su elevada proliferación en los modelos de comercialización de productos y en sus consecuencias “sociales”.

Como era sabido por todos los profesionales de esas entidades financieras (hablamos de los profesionales de verdad, por supuesto), dichos sistemas de incentivación y los de medición y seguimiento de la productividad que los sustentaban, sólo podían ofrecer a medio/largo plazo, los resultados que han ofrecido, es decir, unos sistemas y modelos comerciales basados únicamente en los resultados, dónde la cantidad siempre estaba por encima de la calidad y amparados, a tenor de su real eficacia, en que no importaba el engaño o mentira que incorporasen si el producto se había vendido (o deberíamos mejor decir, “colocado” a quien fuese).

Estos “principios”, posiblemente habrán promocionado fulgurantemente la carrera de miles de comerciales de tres al cuarto. Habrán salvado el trasero a no menos número de “jefecillos” de alta parábola y baja cuna, parlanchines de profecías y milagros comerciales (…estamos pensando en alguno de ellos de calva reluciente y otrora castellano porte que “paqué”…)  y hasta llenado sus casas de I-pads, de I-phones y de I-pods, pero también de I-mbéciles, de I-ncompetentes y de I-nútiles las entidades financieras que adoptaron tales procedimientos.

La directriz del ESMA es irreprochable tal vez. Pero también será inútil. Porque si bien es posible que el descaro de dichos sistemas de incentivos, se vea atenuado por cualquier silogismo metafórico y eufemístico en la reformulación de sus reglas. También es cierto que, como hasta ahora, los empleados que no vendan en la medida y cuantía los productos que “tocaban”, serán expedientados o sometidos a cualquier presión laboral que se considere más oportuna y aquí paz y después gloría.

De hecho, a nadie se le escapa que es muy fácil incentivar la captación de recursos de manera global –una generalidad exenta de conflicto con estas nuevas directrices- y luego, presionar ampliamente a los empleados, mediante correos o cualquier otra vía, para vender el producto X que corresponda.

Bien cierto es que la evolución de las especies es un proceso de velocidad infinitesimal…pero ¿para qué necesita ir más rápido en una especie tan poco exigente, a veces, como la nuestra?

Conseguir, si es la verdadera voluntad, un sistema financiero cuyos elementos desarrollen una actividad que no provoque, directa o indirectamente, controversia constante entre sus intereses y los de sus clientes, es un propósito que requiere reformular profundamente muchas de las “reglas” de juego actualmente existentes, así como el talante y perfil de sus “jugadores” (banqueros, organismos reguladores, agentes políticos, sindicatos, etc.) y, sinceramente, teniendo en cuenta su perfil de partida actual, esa voluntad de cambio, se nos antoja lejana…pero que muy lejana.



3 comentarios:

  1. Trabajar sin objetivos, fuera la RDV y venderemos el mejor producto a cada perfil del cliente.

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  2. Hola Anónimo

    Como decíamos en el artículo, pensamos que el debate no debe centrarse en la existencia o no de los sistemas de incentivos y, por tanto, de los sistemas de seguimiento que hay detrás, ni incluso, en la casi imprescindible orientación a objetivos que debe tener toda estrategia empresarial y comercial.

    La cuestión crítica, y donde radica la perversión como ampliamente ha demostrado la sistemática en estos ámbitos en CX y otras entidades financieras, es que al final, esas "necesidades" irrenunciables, los directivos suelen satisfacerlas mezclando las churras y las merinas. Dicho de forma sencilla, un contador de agua sirve para medir el caudal de agua, no el de electricidad, y si una empresa decide usar indicadores únicamente cuantitativos, será eso únicamente lo que medirá sin más (una intención que puede estar, o no, con la estrategia que persigue una empresa).

    Si además, los sistemas de definición, supervisión y control de sus sistemas de seguimiento amparan, aunque sea por omisión, la posibilidad de falsear y enmascarar la realidad que se persigue, pues el cumulo de despropósitos es aún mayor y, por tanto, el desastre de sus consecuencias. Es como poner ese contador de agua en una tubería llena de fugas.

    No obstante, tampoco hay que darle muchas vueltas. Según decía un gurú de los años 90 sobre cuadros de mando (Balance Scored Card) y sistemas de implantación para el seguimiento de la estrategia de una empresa. La apetencia de un directivo por los listados llenos de cifras y "rankings", es proporcional a su inseguridad y su capacidad para gestionar indicadores más complejos....A lo que nosotros añadiríamos: y a su querencia de no salir de su despacho.

    Gracias por tu comentario y un saludo.

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  3. Lo dicho , sin RDV, se acaban los listados de ranquing, y se asesora al cliente con "libertad "

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